Faglig kommentar: Brand i sygeplejen

Næsten ingen professioner har et image, der er så fjernt fra realiteterne som sygeplejen, mener Sue Imgrund, der rådgiver firmaer om ”branding.” Sygeplejersker er oppe mod stereotyper fra film, der viser dem som babes, bøsser eller gamle drager. Men det faktum, at folk er så fascinerede af sygeplejersker, peger måske på, at i et samfund, der værdisætter uafhængighed så højt, har vi et stort behov for at blive passet på af et andet menneske. Sygeplejersker skal derfor ”brandes” som vejledere i menneskelighed (coaches in humanity) og ikke som tjenende ånder, foreslår hun.

Nursing Standard har bedt nogle marketingseksperter om forslag til, hvordan sygeplejersker kan forbedre deres image i offentligheden. Nogle bud på en sådan ”re-branding” kan man læse om i Nursing Standard den 14. januar i år. Baggrunden er, at britiske sygeplejersker på det sidste har haft negativ omtale, selvom det også er en kendsgerning, at professionen nyder agtelse, beundring og tillid. ”Branding” er en form for markedsføring af et firmas kerneværdier. Forbrugere har et særligt forhold til firmaer, hvis ”brand” de kan lide. De er loyale over for firmaet og føler, de kan stole på det, fordi det lever op til eller overgår deres forventninger. Et nyt og bedre ”brand” skulle i så fald øge sygeplejerskers arbejdsmoral og arbejdsglæde og opmuntre andre til en karriere inden for faget. 

En anden ekspert i ”branding” ser et problem i, at når medierne beskæftiger sig med sygepleje, ender det altid med at munde ud i noget med tal og senge. Man får ikke en fornemmelse af, at patienterne er mennesker, som får omsorg af nogle vidunderlige (sic!) sygeplejersker. Sygeplejen kommer til at fremstå som en ansigtsløs profession. Læger udtaler sig, sygeplejersker taler med meget lav stemme.

Ekspertens forslag er, at man uddanner nogle sygeplejersker fra den kliniske praksis til at begå sig i medierne, så de kan blive ambassadører for faget. Sygeplejersker med hænderne dybt i faget gør et langt større indtryk end nok så mange talspersoner. Noget af den samme tankegang ligger bag forslaget om at genindføre plejemoderen, ”the matron.” Sygehuse i dag ledes efter en management- tankegang og ofte fra en skjult position. 

Plejemoderen, matronen, var derimod overordentlig synlig, gik rundt på afdelingerne, kendte personalet og alle patienter, og patienter og pårørende vidste altid, hvor de kunne henvende sig. I dag er det svært at se, hvem der har det overordnede ansvar. 

Gennemgående tillægger de adspurgte marketingseksperter sygeplejerskerne langt mere vægt end selve faget, som de stort set ikke beskæftiger sig med. En enkelt nævner dog, at befolkningen skal lære at forstå, at sygeplejersker er højt uddannede. Ellers er det omsorg, medlidenhed og fortrolighed, der anses som kerneværdier. 

Det kan være meget givende at få folk udefra til at se på sig selv og sit fag, og eksperterne i markedsføring har mange gode overvejelser og forslag. Men jeg finder det noget bekymrende, at de udefrakommende eksperter beskæftiger sig så lidt med faget og så meget med sygeplejerskerne. 

Intet fag uden udøvere, det er klart. Men en så udpræget personificering af sygeplejen kan give bagslag, og det er måske netop det uheldige image, vi stadig trækkes med. ”Re-brandingen” kunne godt ligne en cementering heraf.

”Sygeplejersker er oppe mod stereotyper fra film, der viser dem som babes, bøsser eller gamle drager.”